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Mia

“中国队摘下第29金，奥力给！”

这是太不寻常的一届奥运：推迟一年波折不断，顶着重重压力空场举办。这也是意义深远的一届奥运：它见证着人类命运共同体如何战胜困难，迎接复苏。

这更是行业影响广泛的一届奥运：今年有上百家品牌发力体育营销，借势奥运流量池。多家平台入局，争战体育顶级IP——奥运版权，在产品排布、内容玩法上推陈出新。全球月活达10亿的全民短视频应用快手便是其中重要玩家之一。短视频平台首次入局，为奥运盛事注入了更多的国民性。

据了解，截止发稿前，快手平台内奥运相关作品播放量近亿，而在其他社交平台和媒体上，“快手奥运”相关话题与内容曝光已超出亿，仅社交平台曝光近亿，热搜+。其高光记忆包括人民日报首发的《个机位看东京奥运——给中国队加油》，获得热搜第8位，全网阅读量破6亿，互动量3w的成绩。在奥运期间，快手还通过独家节目《冠军来了》打造了杨倩与白敬亭双向追星成功这一体娱破圈联动事件，微博热搜榜和娱乐榜双榜均为第1，相关话题阅读量破8亿。而由快手用户运用中国传统剪纸技艺制作的定格动画《决战东京》也荣获人民日报转发，全网播放量超0万，“奥力给”再次成为全网热梗。

作为国民短视频应用，快手是如何放大内容价值，制造深度互动，为奥运精神注入中国化表达，又为行业带来了怎样的体育大IP运营启示录？

奥运短视频元年来临，快手如何重塑奥运内容和用户互动？

如果说年北京奥运，国际奥委会首次将奥运会新媒体转播权同电视转播权进行分拆，标志着“奥运新媒体时代”的到来，那么行至年，快手作为此次参与奥运转播的短视频、直播平台入局，则有着深刻的时代意义，标志着“奥运短视频元年”的到来。

奥运会迎来短视频时代有其必然性。一是媒介迭代，民众传播交流习惯，从用户量级和使用频次来看，全球正在步入短视频时代；二是今年疫情防控要求下，东京奥运空场形式举办，不便于长综艺录制，推动短视频传播爆发；三是奥运本身具有周期长、项目多、专业性强等特点，与大部分观众工作学习时间重叠，民众注意力集中在夺金等“关键时刻”，适合灵活丰富的短视频创作，平台上丰富的UGC内容推动赛事破圈。

作为短视频平台代表者，快手从内容和互动两个方面着力，充分发挥竖屏传播的即时性、互动性优势。

一方面，雪球效应下，多年深耕平台内容的快手，展示出头部平台“更快，更丰富，更独家”的平台价值与媒体属性。

就资讯时效性来看，为了保证24小时不间断的热点触达，快手设立了前方演播间，个机位全场景看奥运，利用算法机制第一时间精准推送，全时段实时产出热点海报，系列视频物料，将图文传播与短视频相结合，带来千人千面的差异化个性化的奥运体验；

就内容丰富度来看，5大国家队、+明星、30+体育大咖、+快手大V构建出“梦之队”嘉宾阵容，“全场次版权赛事内容点播+PGC内容+UGC内容”形成了全面覆盖，立体多元的生态，满足重度体育迷，泛受众，从业者等不同受众的需求。

以平台自制PGC内容为例，奥运赛前预热小剧场《这就是冠军》呈现奥运期间的训练、生活花絮。携手竹内亮的奥运纪实短片《平凡的，热爱着》打造催泪人物群像。专属奥运热点资讯栏目《老铁！早上好》，打造直播+连麦的奥运创新播报形式，张绍刚、傅首尔参与点评。现场直播访谈节目《冠军来了》让夺金运动员在赛后第一时间参加直播与大家分享夺金心情。自制综艺栏目《奥运一年级》邀请多位明星艺人达人同台竞技。《大话奥运》在赛事2小时后，可以点播任意赛事进入放映厅观看，还有体育名嘴陪你一起边聊边看。以嘉宾和用户边看边聊的方式，全景式呈现趣味赛事内容。上述自制内容矩阵从多视角、不同时段呈现不一样的奥运，轻量级更显移动端优势；

快手高级副总裁严强曾表示，在奥运期间预计快手覆盖总人次会超过亿，预计观赛人数会超过5亿以上。巨大的流量池，迅速的报道，多元的视角，有利于实时热点营销开展，快手在奥运期间也非常好地融入了品牌态度的表达，推出了一系列优质的实时营销海报。

就独家话题发酵能力来看，蝶泳运动员张雨霏在快手被评为“最美雨蝶”，为中国夺下首金的00后运动员杨倩在《冠军来了》与白敬亭互动，“回应珍珠美甲”登上热搜，“丁真《中餐厅》连线女排直播”，“奥力给”从网络热梗成长为超级符号等刷屏热点事件，说明快手正在成为全网奥运梗第一发源地。

另一方面，深度参与、拥抱、记录每个人的生活日常，快手表现出了传统媒体平台所不具备的互动优势，及社区氛围。如推出了奥运专属魔法表情和贴纸特效，明星体育大咖边聊边看、养成陪伴式萌宠“奥力星”等趣味玩法，极大程度提升用户的沉浸感，弥补未能现场观看的遗憾。

值得一提的是，快手答题直播IP《快手状元》专门上线了《快手状元·奥运答题季》活动，特意每天都为用户准备了一份金礼大奖，尤其是在开幕式、闭幕式和活动过半时还额外打造了3块66.67克纯金奖牌作为奖品。为用户互动参与热情升温。直播答题场次主题将与中国队部分比赛项目相结合，如“国球荣耀”、“热血篮球”、“浪花一朵朵”等。答题由淘汰机制升级为阶梯奖励模式，降低门槛，新增好友互动，夺金分红包等花式互动玩法，令期待感和紧张感拉满。

“看奥运”“玩奥运”到“全民共享奥运”，“奥力给”诠释普通人的奥运精神

在了解相关内容和互动玩法之后，让我们将目光投向对奥运本质精神的追问。

世界上影响力最大的体育盛会——奥运，最早可以追溯到0多年前的古希腊，整个奥运发展史也是其影响力不断扩大的过程。现代奥林匹克运动会的魅力不仅在于体育竞技，更在于人文精神——以促进人的身心全面发展，推动各国交流，维护世界和平为目的。近日国际奥运会将奥运精神更新为“更快、更高、更强、更团结”，不禁引发思考，奥运精神在当代互联网语境下到底应该有怎样的诠释与表达？

快手的回答是，“奥力给”就是普通人的奥运精神。奥力给一词意为“给力噢”，有加油、鼓励之意，源于快手端内。本次奥运期间，“奥力给”成了许多快手用户打招呼的新方式。

在奥运开幕当日推出的品牌宣传片，将镜头对准了六名普通的快手老铁——独臂单腿但梦想骑行川藏的郭少宇，年仅9岁却热爱攀岩的小波比，勇气可嘉的跆拳道教练丁雪琪，巾帼不让须眉的篮球少女梁不点，坚持健身40年的61岁“最潮刘老头”，害怕打针的“大话萌娃”，从“一个人赢”到“我们一起赢”，以接地气的方式将乐观坚持的奥运精神普世化落地，同时展示出快手对每个普通人的致敬。

无论是定格动画《决战东京奥力给》，还是上文提到的多档自制节目，以及“奥力给大叔”参与节目，选手张雨霏妈妈喊出“中国游泳队奥力给”，都着重于挖掘热爱和超越的内核，传递出“每个人都是自己的冠军”的奥力给精神。在每个场景中，每个人都喊出了“奥力给”，这一超级符号既是奥运精神的中国化表述，也是平台价值理念的传达。

体育的真正魅力在于生命力的爆发，对力量的追求，励志热血拼搏等品格。在“躺平学”“内卷”流行的当下，平台逆流而上，为社会注入正能量。为中国加油，对奥运精神进行深度挖掘，传播和引导，推动全民健身与全民健康深度融合，体现出快手平台的人文关怀和社会责任担当。

纵向来看，在电视媒介、图文媒介时代，更多地是单向输出的“看奥运”，在短视频媒介时代，加入了更多趣味玩法升级为“玩奥运”，提高用户参与热情，快手更进一步升级为“全民共享奥运”，打破时间空间桎梏，让民众与选手零距离连接，

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